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家居建材电子商务从容起步

编辑:北京华夏康宁医疗科技有限公司  字号:
摘要:家居建材电子商务从容起步
  四方势力汇聚新兴的家居电子商务行业。家居电商从容起步,完善体验和个性化定制将成为两个前进方向。2011年11月初,传统连锁家居企业月星集团旗下的B2C商城百舍家居正式上线。尽管网上卖家具早已不是新闻,但回头细数过去一段时间内家具行业与电子商务的“联姻”,便不难发现其中的热闹。

2009年6月,曲美“e世界”网络商城上线,这是国内独立家具品牌成立的首家在线家居商城;2010年,定位于3D家具网上商城的安居丽业上线;2010年12月,百度投资装修家居类垂直网站齐家网。进入2011年,家居电子商务更是全面开花。4月,家居电商平台阿里家家上线;5月,东方家园建材超市创立的东方宜居网上线;5月,淘宝商城爱蜂潮家居馆线下体验馆开业;7月,新浪家居频道一站式家居服务平台“家居就”上线;8月,阿里巴巴召开首届家居电子商务峰会;10月,深圳建材连锁品牌国安居旗下B2C网站优家优品和首家家居O2O电商平台空间网先后上线。

众多迹象表明,家居电商正从容起步。作为房地产的下游产业,家居业受到国家楼市调控政策的间接影响,再加上家居卖场规模扩张以及原材料、人力、物流成本攀升带来的资金压力,这些都要求家居业寻找新的出路,“突围”势在必行,而电子商务恰恰是现阶段较为可行的选择。

另一方面,中国家具协会公布的数据显示,2010年全行业完成工业总产值8700亿元,同比增长19.18%。按照过去30年平均22.2%的增长率来推算,家具行业总产值到2015 年将会达到24300 亿元,有望成为中国“第一产业”。这无疑给起步中的家居电商带来了充分的遐想空间,且网民与购房群体高度重合又为家居电商提供了广泛的“群众基础”。

四方势力角逐新舞台

正是基于摆脱现有困境的愿望和对未来广阔市场前景的希冀,正当起步的家居电商迎来了四方力量的参与。

第一类是传统家居行业的“触网”,其中又分为品牌商和渠道商两种,品牌商以曲美家居为代表,东方家园和月星集团则是渠道商的典型。这些企业在行业内耕耘多年,对产品把握能力较强,但缺乏电商运营经验。第二类是平台类服务商,以淘宝商城家居馆为代表,它们拥有电商运营经验,但是缺乏家居行业积累,本地化和定制化服务稍逊一筹,优劣势与第一类恰好相反。第三类是垂直类家居电商,以齐家网为代表,与其他垂直类电商相似,优势在于服务的专业化、一体化,但营销成本较高。最后一类是门户自建家居电商平台,例如新浪家居,它们拥有较高的用户流量和较好的品牌效应,又有资讯等作为平台延伸,但电商运营经验缺乏是其短板。

尽管每股力量都有各自的优缺点,但是家居电商最迫切需要解决的还是行业痼疾。首先,线下家居行业存在价格不透明、产品质量参差不齐、市场诚信度低等问题,这些问题会延伸到线上,影响消费者对于家居电商的接受程度;其次,家具为大宗耐用品,购买周期长,消费者购买时较为理性和谨慎,大额在线支付的安全问题也是他们的担心所在;再次,家具是非标准化产品,单件家具很容易跟整体家装风格不符,消费者对定制化和个性化的需求较高,从售前咨询到售后服务整个过程都需要家居电商投入较多的时间和精力,有时家居物流还需要配合装修进程;最后,家居电商也难以回避电商的共同难题,如实物与图片的区别,线上商城与线下卖场的冲突等。

从眼下的情况来看,与其他品类电商相比,家居电商起步较晚,并无某一家家居类电商在行业内有绝对的优势,基本上都还处于起步状态,如何摆脱诸多问题的牵绊,让消费者接受并信任家居电商是所有市场参与者共同的使命。

一切为了体验

家居消费者在乎家具的材料、款式、价格,而这一切都比不上“体验”来得实在,买沙发的人想知道这款沙发跟家里的其他家具是否搭配,风格是否协调,他们更想知道这沙发摸起来、坐上去又是怎样一种感觉。而这些,恰恰是电商的短板,家居电商正试图从线上和线下两个维度来满足消费者的体验需求。

线上体验得益于信息技术的进步。安居丽业商城搭建了3D可视化DIY家居网上互动平台, 根据面积、位置、风格等为用户推荐样板间,用户不仅可以按照客厅、厨房、卧室等不同的功能挑选,还能根据现代海派、美式乡村、古典、混搭等多种风格进行选择,并在此基础上进行DIY设计。尚品宅配也推出了类似的服务,推出了专门的“我家我设计”软件,用户可以绘制平面户型图、进行虚拟装修等。线上体验以及 DIY设计的方式明显提高了用户的参与度,但其功能目前更多还表现在增加家居网购的乐趣方面,在为购买决策提供参考上起到的作用还比较有限。

与新颖的线上体验相比,线下体验来得更为实在,也更受消费者的欢迎。淘宝爱蜂潮家居体验馆提出了省略中间环节的“F2C”(Factory to Consumer,工厂到消费者)低价模式,采用情景间、集约、在线三种方式进行货品展示,消费者在现场体验的同时,可通过体验馆的收银台线下付款,但订货依然还需要通过网络进行。淘宝爱蜂潮强化了“体验”的功能,但目前,该模式存在着覆盖人群少、展示空间有限、价格标签与网购价格时有出入等一系列问题,一定程度上影响着消费者体验的快感。同时,这种方式也只适用于“底子厚”的大商户,对一众小本经营的商户而言则未必是笔合算的买卖。

对传统家居企业来说,它们本来就拥有线下实体店,在提升消费者的购买体验方面优势明显,但线上线下同时作业却也带来了协调问题。如果大家都到线下体验、线上购买,成本压力本来就很大的线下销售势必会受到影响,而如果线上线下销售不同的货品,那么传统家居企业线下体验的优势又将不复存在。笔者致电月星集团旗下的百舍家居网客服人员询问是否可以到线下进行体验,该客服人员称,线上的产品一般不会在线下销售,因为涉及到两个渠道之间的协调问题,这正是传统家居企业触网痛处所在,到底体验为重,还是协调为要,待解。

家居也要有个性

提供定制化、个性化的家居产品和服务成为整个家居行业的另一个发展趋势。数据显示,目前定制化家居已经占到整个市场份额的10-15%,且近几年正翻倍增长。定制家居通过个性化需求创造附加值,锁定有个性化需求的相对高端用户,避免陷入价格战之中,在家居业成本高企的今天更具吸引力。对家居电商来说,自然也是如此。酷漫居与迪士尼、时代华纳等公司合作,获得“猫和老鼠”、“超人”、“蝙蝠侠”、“哈利波特”等动漫形象的授权,以酷漫居动漫家居网为平台,线上线下一起抓,计划从明年开始提供定制化家居服务,目前已经获得鼎鑫资本6000万投资,并计划在三年内上市。

家居定制涉及咨询、评测推荐、设计、实地测量、物流、安装、售后一连串的服务,因此也包括了更多的线下参与。尚品宅配旗下的新居网和600余家实体店实现了线上线下的对接,消费者在新居网上浏览3D样板房,有意向后在线预约,通过网上商城预约可享受一定的折扣,也可以参加线上团购活动等,之后合作转向线下,设计师上门测量尺寸,制定设计方案,并在获得消费者首肯后进行生产、配送、安装。

定制化服务消耗的人力和时间成本都较高,而作为服务保证的线下实体店也对资金实力提出了更高的要求,“不差钱”是此类定制化家居服务企业能够生存的前提。如何化解多样化需求与规模化生产之间的矛盾,尚品宅配“拆分订单-合并生产-家具组装-合成订单”的做法可以提供一些借鉴。尚品宅配将不同用户的订单进行拆分,家具被分解成零件,然后再将相同的零件进行合并生产,零件出厂后进行编号,按编号组装成家具后合成订单。但是,如此操作的前提是有足够的订单数量作为支撑。
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